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国庆节农庄里人山人海,很多老板却笑不出来

浏览:216 发表时间:2019-10-08 13:37:50
刚刚过去的国庆长假里,几乎每个农庄都是人山人海。
不过喧嚣热闹的白天过后,很多农庄主却笑不出来。比肩接踵的人流,更多是票务公司(包括自媒体)们超低价团购引流的结果。
扣除各种费用,留到庄主手里的净利润相当微薄。并且还透支了未来数月的市场消费。
低价团购引流,这个刚刚发生在餐饮企业身上的生死劫,这次轮到了农庄行业。我们该如何抉择?
国庆节农庄里人山人海,很多老板却笑不出来
国庆节农庄里人山人海,很多老板却笑不出来
10月3号那天下午,笔者在某省会城市一农庄考察。据不完全统计,当天农庄涌进了八千人。
当人群渐渐散去,庄主看着满地垃圾和被折断的树枝,丝毫没有任何“累并快乐着”的喜悦。
“要不是票都卖出去了,真想明天不营业”,喘了几口大气,喝了口水,庄主悻悻地说。
“今天是来了不少人,不过几乎全部是团购来的,门口正常买票的还不到五十人。39.9元一大一小的套票,包含了园区里玻璃栈道、旱滑等项目的小门票。票务公司要从中提走10块,小项目要提走一部分,剩下到我手里寥寥无几。”
“我要是不做?同城新开的那个亲子园,一大一小的套票卖到九块九,并且这九块九全部给了票务公司。现在几乎每个农庄都做,我敢不做?”
“本来想着靠二销来赚点钱,其实压根没达到预期,自带食品的占一大部分,其他产品赚的钱够清扫垃圾。”
接下来的几天,笔者又走访了几个项目,也和不少庄主在微信上沟通。虽然他们在朋友圈里“分享着”庄园爆满的喜悦,但私下里,多是一声叹息。
国庆节农庄里人山人海,很多老板却笑不出来
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做超低价团购引流,不赚钱还会透支市场;不做吧,别人都在做,自己可能没生意……,这个农庄行业的纠结,其实就是五年前很多餐企的生死劫。
彼时,团购概念刚刚兴起,不少正缺乏客源的餐企,似乎看到了“新大陆”,纷纷傍上团购网站的大腿,推出原价五折甚至三四折的超优惠套餐,
一些在犹豫“会不会降低利润率”的餐企,直接被团购巨头的利益砸晕。为了抢占市场,资本裹挟下的团购网站,直接给一些知名餐企开出上千万的独家团购买断费。
不过,当年有多疯狂,后来就有多悲壮。
本以为低价引流来的顾客,能转化为忠实会员。结果,团购完全沦为大量爱占便宜者的专属,并培养了大批“价格敏感型”顾客。这些“非目标客群”的消费,不仅赔了利润,还影响了原本目标群体的体验和口碑。
最后,“低价团购引流”像鸦片一样,餐企一旦沾上,不扒层皮很难脱身。
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不过谁也没想到,餐企团购风潮降温数年后,如今又在农庄身上再次上演。
毫无疑问,餐企当年的生死劫,如今同样会是农庄的选择。要知道,农庄虽然有二销的“后手”,但其消费频率远远比不过餐企。
以前我们认为,黄金周能够大幅带动旅游市场。但据《人民网》报道:2007年时候,清华大学一个假日改革课题组进行调研发现,1999年黄金周开始后,国内旅游年总收入呈现平稳略降的趋势。
同时,黄金周还带来了政府管理费用增加、自然景观和文化古迹遭到破坏、影响政府和企业事单位正常运转等弊端。
所以,他们建议增加部分传统节日为法定假日,变集中休假为分散休假。五一长假在2008年被取消,这也是源头之一。
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黄金周刺激经济增长的效果不明显,道理也很简单。这种短时间内的集中消费行为,不过是将其他时间的消费转移到长假期间,而并不是新增的消费支出。很多人本来就有每年一次的旅游计划。黄金周完成后,其余时间也就不再有出行计划了。
比如农庄,过了国庆节之后,就是漫长的淡季。这个是不是和“双11”很像?有多少淘宝商家是在大促日子里,消耗掉了前后两个月的销售额。
同时,站在长假20周年的角度看,经过粗放式、爆发式增长,黄金周也迎来了增幅的放缓。去年国庆节黄金周的旅游人数和旅游收入增幅首次跌入个位数。
所以对农庄而言,我们更应理性看待“假日经济”。一方面要承接休闲需要的集中爆发,另一方面不能让这种爆发打乱自己的格调和节奏,不能为了假日而准备假日经济。
提出了问题,按照《尖椒农旅》的惯性,接下来我们还要聊聊怎么办?
1、做自己的“私域流量”
为什么我们要找票务公司或者自媒体卖门票?——因为他们有流量。
为什么有的农庄开业五六年,来过几十万人,还需要找票务公司或者自媒体卖门票?——因为他们“只有游客,没有用户”,也就是没有“私域流量”。
什么是“私域流量”?简单来说,就是不花钱,能够直接联系触达到目标消费者的渠道。
对农庄而言,“私域流量”可不仅仅是把公众号、抖音号、头条号做好,发个广告就能联系游客。更重要的是,能有自己的IP,能够像网红一样拥有一批和自己情感共鸣的粉丝。
从这个角度讲,与其把公众号做好,不如把农庄的主题做透,做得足够独特,足够与众不同。你若盛开,清风自来。
换个角度说,为什么票务公司敢跟农庄大肆提条件?因为农庄同质化太严重,跟谁合作都一样。对农庄而言,同质化,也就意味着没有定价权。
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2、优化内容产品结构
是不是“低价团购引流”就必然是陷阱?未必!
如果我们真正把引流当做工具,能够沉淀部分用户,或者能够实现持续“二次销售”,哪怕负利润也值得去做。
当然要实现这个目标,就需要农庄有清晰的内容产品结构。
简单来说,哪些是低价引流项目产品、哪些是主题项目产品、哪些是盈利项目产品?三个项目产品之间,如何搭配互相促销转化?这都是需要在利润核算和消费心理上仔细推敲的。
当然,老生常谈的一个问题是,所谓“二销”,远不是指卖饭、卖饮料、卖玩具、卖收费项目,更重要的是利用大客流,实现一产的销售,并逐渐沉淀出一产特色品牌。
3、把优惠给到“老会员”
我们的惯性思维是,把优惠给到新客户,促进他们来消费。实际上,农庄是个超低频的消费行业,超低价引流,只会培养“价格敏感型”顾客,很难沉淀出忠实粉丝。
如果把优惠给到“老会员”,可能会起到意想不到的效果。比如海底捞的会员体系,就很有借鉴意义。
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这个会员制度看似计算很复杂,但对消费者很简单,消费越多,享受的福利越多。到了黑海级别,就基本可以享受“免排队”特权。
这种模式最大的好处,不仅是促进消费频次,更能带动老会员的身份荣誉感。现在笔者身边,很多人都是共用一张海底捞卡。甚至为了达到黑海级别,特意去吃上一顿饭。
当然,这种会员体系有一个需要特别注意的细节:不能“爱富嫌贫”,给高级会员过多权利,而忽视基础会员。海底捞做得最好的一点,就是把每个会员级别都有很丰富的特权,很好滴达到了平衡。
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4、把国庆节做成“双11”
对很多企业而言,“双11”销量暴增,但利润基本没有,但他们还是乐此不彼地积极备战。
因为不同企业参加“双11”的目的不同。有的企业为了清库存,有的为了报表好看,有的为了华尔街,有的为了挤压对手,有的为了品牌沉淀……。只要在代价能承受的范围内实现自己的目的,那任何路径和选择都是对的。
对农庄而言,国庆节的强劲爆点像极了“双11”。但为什么要参加这个“双11”?很多农庄主并没有想明白。大多还是惯性地要流量。
没有特别清晰的目标,仅仅是为了凑热闹要流量,最后很可能赔了夫人又折兵。这也是现在很多小公司不愿意参加“双11”的原因。
国庆节农庄里人山人海,很多老板却笑不出来
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不知道国庆节引流究竟要干什么?实际上背后是,很多从业者压根不知道我们要做什么样的农庄?
是要做一产产品型、三产休闲型、二产品牌型、会员封闭型,还是主题乐园型?哪种类型都没有对错,但多元化的今天,只能选择一个。
每个类型的农庄,表层有诸多类似地方,但底层逻辑上则是大相径庭。这个不同,会直接影响到我们在运营思路上的重要决策。
所以,不管是假期如何做活动,还是日常运营种种,一切最终回到原点:农庄是什么?我要做什么样的农庄?农庄的未来会走向哪里?


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