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卖得越贵亏得越多!有机农业掉入自己设计的“高端”大坑

浏览:270 发表时间:2020-01-28 19:33:43

卖得越贵亏得越多!有机农业掉入自己设计的“高端”大坑




卖得越贵亏得越多!有机农业掉入自己设计的“高端”大坑


导语

7月29日,河南省最大的有机农场,也是全国有机农业的标杆——君源有机农场宣布:因为自身经营问题,决定关闭全部门店,全面暂定服务三个月。

而在前一天,7月28日,有机农业的“西南王”——尚作有机创始人龙淼发表了一则公开信,称过去的两个多月中已几近“弹尽粮绝”,如果未来一周内没有两千个会员支持新方案 ,就将遣散团队。

事实上,尚作和君源的倒下并不是孤例。在“外表光鲜、内心苦寒”的有机界,近些年倒下的小农场不胜枚举。一位有机农场主打趣:经常听休闲农庄老板说自己困难,我都懒得跟他们比。

在食品安全受到全民关注的大背景下,人人叫好的有机行业,为何举步维艰?


01

高端化,有机农业给自己挖的一个坑


有机食品好吗?

好!


你会经常买吗?

不买!


为什么不买?

太贵!

——这个逻辑对话相信很多人不会陌生。

有机食品贵不贵?当然贵。从有机行业诞生的那天起,在经营者的宣导下,不管是消费者,还是社会媒体,都给有机食品戴上了“高端”的皇冠。


很多人的潜意识里,有机就等于高价。以至于现在普通的有机蔬菜,不卖到18元、28元一斤,似乎都不足以证明自己是“真有机”。


卖得越贵亏得越多!有机农业掉入自己设计的“高端”大坑


但问题是,有机蔬菜卖得贵,真的是所谓成本很高吗?——是,也不是!

刊发在自然杂志的跟踪研究证明,有机种植技术日益成熟的今天,有机农业系统的产量仅低于常规农业的10%-20%。可见,有机农业的产量并不低。产量不低,也就意味着它并不必然是少数人的奢侈专属。


其次,在中部和南部地区成熟的有机农场,同样一个地块的同一种菜品,有机种植的成本只比常规种植高出不到一倍。

这一倍的成本,还多是有机肥、植保制剂和产品检测费的费用。但是,植保制剂虽然比化肥农药要贵,毕竟用量有限。每个品种约1800元的检测费,还能拿到政府补贴。即便没有补贴,平均到亩产上,也寥寥无几。

有机蔬菜的生产成本不高,但综合成本又的确高得惊人。

市场教育、营销推广、精致包装、流通配送、销售人员提成……当然最最多的还是产品损耗。

一方面为了维护有机的“高端形象”,我们对净菜的要求近乎到艺术品的高度。另一方面,高价和会员量之间很难达到平衡。会员越少,种植上越难达到精准,整体损耗就会越高。在整个有机行业,损耗超过50%的农场大量存在。

所以,按照传统的商业逻辑,我们用毛利率、净利率的公式核算成本,那么十几块、二十几块一斤的售价着实不高。但是,如果我们按照亩产乘以售价,再减去生产成本的算法,有机蔬菜的利润率又是暴利中的暴利。


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由此我们看到,有机行业的高售价,来源于高成本。而高成本,并不来源于生产成本,而是来源于为了维持有机“高端形象”而付出的逼格成本。

而另一方面,有机的高售价,导致大多数人“望而却步”,让自身成为一个小众的奢侈品,最终离“解决国人食品安全”的愿景越来越远,也离巨大的市场空间越来越远。


更重要的是,售价越高,消费群体就会越小,相应的营销成本、配送成本、损耗成本等等就会越高。变相地,综合成本越来越高,逼迫售价不得不越来越高。

于是,有机行业整体就陷入这样一个难以解套的恶性循环。于是,哪怕食品安全的呼声振聋发聩,哪怕消费升级不断深入,有机农场也只是在光鲜的T台上,饿着肚子强颜欢笑。


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02

回归食品属性,才能挽救有机行业


在几乎所有人认知里,有机产品就应该是高价格。但正如前文分析,这种“白富美”的自我人设,让有机行业走入不可自拔的恶性循环。

那么,有机的未来出路在哪里?笔者观点是:要让有机食品回归食品属性,飞入寻常百姓家。


如何回归?核心是降低有机食品价格。对有机行业而言,首要是降成本,是要砍掉那些额外的“逼格成本”,让生产成本占到其成本的绝大部分。

额外附加的“逼格成本”,既包括市场宣导成本、营销推广成本、最后一公里配送成本,也包括营销人员的高提成、包装成本、生产和包装损耗……

怎么砍?我们发现,所有这些成本,都是基于配套有机产品“高价格”而来。因为高价不好卖,我们需要加大宣传、我们需要给予高提成、我们需要精致包装、我们需要送货上门……

那么逆向思维,如果我们直接把有机产品降为“普通价格”呢?


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比如有机蔬菜,如果全年预定只需要5元钱一斤,那么按照二三线城市一家三口正常用量,每天只需要二斤蔬菜——这个消费几乎每家都能承受。

一旦有机蔬菜回归到食物的属性,那么很自然地,我们的推广成本会大幅降低,包装成本及包装带来的产品损耗会大幅降低,配送只需到达社区零售店让用户自提,物流成本也会大幅降低。最重要的是,会员上量之后,生产计划导致的损耗还会至少降低30%-40%。

有人会问,即便成本大幅降低,五块钱左右的有机蔬菜售价,能有盈利空间吗?

笔者曾和几位资深人士仔细测算,在成熟的有机种植技术和信息化普及下,我国中部以及南部有机农场,即便五元钱的售价,平均依然能有超过30%的毛利率。至于净利率,就要看我们市场运营和损耗控制能力。


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当然,这种模式的核心,还不是经营能力,而是切换颠覆思维的魄力。

8年前小米发布第一款手机时,已经日薄西山但依然维持大厂体面的传统手机品牌,人人对此不屑一顾。但7年后小米实现上市,8年后成为世界500强,原本众多的大厂品牌,90后压根不记得曾经出现。

实际上,小米的成功,不是“细节决定成败”的胜利,而是“价值回归”的时代必然。当一个行业被诸多外界因素主导,掩盖住本身价值的时候,就需要一场彻底的回归革命。

小米剔除营销等外部因素,让手机回归手机价值。我们的有机蔬菜,也应该回归“蔬菜本身价值”,而非所谓高端化带来的成本累赘。

大乱需药大治,重病需要猛药


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