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农夫山泉17.5°橙是如何塑造品牌形象的?

浏览:273 发表时间:2020-02-26 09:44:22

新市场 新农业 新理念 新趋势

▍农夫山泉 17.5°橙介绍

农夫山泉17.5°橙为纽荷尔脐橙,产自中国核心橙产区-江西省赣州市,是拥有平均17.5黄金糖酸比的脐橙。

据相关负责人介绍,十多年前,农夫山泉就开始寻找优质的橙果产地,最终定于江西赣南。

当地土质偏酸,雨量充沛,光照充足,昼夜温差大,十分适合脐橙的生长。

此环境条件下孕育下的17.5°橙拥有皮薄、个大、肉质饱满、水分充足、果渣少、果皮完整等特点。

2014 年 11 月,国内饮料业巨头农夫山泉跨界推出新品--17.5°橙,上线预售一周内,万人下单抢购,订单多达近 10000份,几度热卖售罄。


▍开启农业现代化之路

但其实在产品火爆销售之前,农夫山泉的17.5°橙的鲜橙走了很多弯路。

在工厂选址、橙品选育、农民合作策略等问题上接连出现致命失误,每年的亏损达2000万,这个产品几乎腰斩。

遭受诸多打击后,农夫山泉开始探寻正确的农业现代化之路。


1、对商品全面溯源

农夫山泉10年来积极探索现代化农业,在江西脐橙种植基地,每一个农夫山泉17.5°橙都拥有独立的二维码“身份证”。

消费者只需用手机扫描溯源二维码,便可获知橙子的种植区域、生产过程、生产环节甚至专属农业管理人员信息等。

农夫山泉也将标准化选育、GPS定位引入到果园管理系统中,通过精准定位和追溯,对每一个果园的数据进行标准化统计。


2、制定针对性的施肥标准

传统果园施肥大多依靠经验,缺乏标准性和针对性。

农夫山泉依托数据,对叶片营养检测和土壤肥力检测进行对比诊断,给每一个果园制定针对性的施肥标准。

同时,农夫山泉还进行全年全天候基础气候数据的积累,记录各果园全年光照、大气温湿、土壤温度等数据。


3、自主组建了世界领先的脐橙智能筛选体系

在强化田地管理和打通产业链的同时,农夫山泉也自主组建了世界领先的脐橙智能筛选体系。

脐橙在采摘后的24小时内会在智能化生产线上完成分选。

在光照分选线上,每个橙子要被拍摄40张照片,之后由电脑精确测算每一个疤点面积,只有小于3平方厘米的果品才能商品化。

17.5°橙果品分三个等级:钻石果、铂金果和黄金果。作为“精品中的精品”的钻石果瑕疵面积必须小于0.3平方厘米。


▍农夫山泉 17.5°橙品牌形象

商品的品牌形象是由客观的产品属性与消费者的主观认知所构成的混合体。

农夫山泉17.5°橙的品牌形象可概括为:“黄金糖酸比、自然熟、高标准”的产品属性与“品质之橙”的主观认知。

其中,优质的产品属性体现于 17.5°橙的一流品质和完美外观,良好的主观认知来源于极佳的消费体验。


▍农夫山泉 17.5°橙品牌形象塑造分析

1、基于消费心理的品牌定位

品牌定位是品牌形象塑造的基础与核心,是对品牌形象策划结果的预测与分析。

品牌定位并不是在考虑产品本身属性,而是要贴近消费者的心理想法。

消费者的思考模式一般具有三个特点:

1)只能接受有限信息

2)偏好简洁厌恶杂乱

3)缺乏信任度安全感

对此,农夫山泉的品牌定位就是做“口感好、高标准、可信赖”的品质之橙。



口感好—在农夫山泉的全自动生产线上,每个橙子都要进行无损红外线扫描,测定糖酸比,最终筛选出合格的 17.5°橙。

其独特的酸甜口感避免了 17.5°橙与其他甜橙的同质化竞争,实现品牌差异化,提高了品牌商品的竞争力。

高标准—为保证品质,农夫山泉制定了一整套科学严格的农业生产管理标准,对橙子的糖酸比、果径、果重和果皮完整度等指标都有很严格的规定。

根据 2014 年的筛选比例,每 10 个一级赣南橙,约只有 2 个可以入选 17.5°橙。

可信赖—每一个 17.5°橙上都可进行二维码溯源,消费者扫码即可获知橙子的原产地、生长过程、生产环境等信息。

保证商品信息的透明化、可视化,提高品牌信任度,让消费者能够放心购买。


2、彰显品牌价值观的品牌个性塑造

消费升级下,人们的消费观念逐渐从物质消费转变为精神消费。

人们钟情于某一品牌不再只关注商品的功能性所带来的生理满足,而是更加注重品牌所彰显的价值观所带来的心理满足。

品牌价值观是品牌商品与消费者间建立深层次情感的枢纽,是与竞争商品形成差异化的个性特征。

农夫山泉 17.5°橙的品牌价值观就是打造高端农产品,营造极致的消费体验。

这体现在于其苛刻的筛选分类标准,要求脐橙直径≥6.5cm,糖度误差控制在±1°,可食率达 85%,含果汁 55%以上。


3、辨识度超高的品牌包装设计

通过视觉体验向消费者传递出的个性满足与精神愉悦对品牌形象的提升同样起到至关重要的作用。

优秀的品牌包装设计是科学与艺术完美结合的成果,能够有效起到消费者对品牌的识别作用。

农夫山泉 17.5°橙的包装设计美观度一流,色彩运用让人眼前一新。

鲜橙图案仿佛使人置身于果园之中,充分感受到17.5°橙的新鲜自然,这与其他同类农产品缺少创意和美感的品牌包装形成了巨大反差。


4、采用叙事方式的品牌文化

缔造品牌叙事是以品牌的背景文化、价值理念以产品特性为诉求内容,以生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众传递品牌文化的方式。

品牌叙事能够完美地体现品牌的核心价值;增进与消费者的情感交流;形象巧妙地传递品牌信息。

农夫山泉 17.5°橙通过“八年培育,十年求索”的育橙故事来讲述其文化理念,用坚持不懈、刻苦钻研的匠人精神打动消费者。

这种贴近生活的纯朴故事更容易引发情感共鸣,使大家真正体会到农夫山泉培育 17.5°橙的良苦用心。


▍农夫山泉 17.5°橙品牌形象塑造的启示

通过对农夫山泉 17.5°橙的了解,对我国特色农产品品牌的塑造具有重要的启示意义。

首先,在选品和定位阶段,需要以消费心理为导向准确定位,深入挖掘潜在需求,从而确定品牌定位

其次,也要注重突出品牌的差异化和个性化特征,通过小而美的包装来满足消费审美需求。

最后,农产品品牌要有自身的核心灵魂价值所在,要有能打动人心的品牌故事,构建起品牌与消费者内心共鸣之间的桥梁,从而提高消费者对产品的认可和忠诚度。


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